Що залишається від впливу медіа, коли алгоритми контролюють інформаційний простір: дискусія на LMF 2026

Соціальні мережі, штучний інтелект, технологічні гіганти та криза довіри до інформації — ці теми сьогодні обговорюють майже на кожній медійній конференції. Але під час панелі «Після видимості: що залишається від впливу медіа, коли алгоритми контролюють дистрибуцію» на Lviv Media Forum 2026 розмова вийшла далеко за межі звичних дискусій про нові технології.

У центрі уваги опинилося питання, яке дедалі більше хвилює редакції в усьому світі: що залишається від сили журналістики, якщо шлях до аудиторії більше не контролюють самі медіа?

Розпочинаючи розмову, журналістка та медіаменеджерка Наталія Гуменюк звернула увагу на дискусії, які сьогодні тривають у Європі навколо регулювання великих технологічних компаній. Від Meta і Google до нових гравців у сфері штучного інтелекту — дедалі частіше постає питання, чи здатні держави та міжнародні інституції впливати на компанії, від яких залежить значна частина сучасного інформаційного простору.

Втім, співзасновниця Coda Story Наталія Антелава запропонувала дивитися на проблему значно ширше. На її думку, журналісти часто помилково розглядають технології як окрему тему поряд із політикою чи економікою. Насправді ж ідеться про владу — про те, хто формує правила гри, визначає порядок денний і впливає на те, що бачать та обговорюють мільйони людей.

Саме тому великі технологічні компанії давно перестали бути просто розробниками платформ або програмних продуктів. Вони стали потужними центрами впливу, від рішень яких залежить поширення інформації в глобальному масштабі.

Учасниці дискусії неодноразово поверталися до питання, чи можна змінити цю ситуацію через регулювання. Говорили про роль Європейського Союзу, який залишається одним із небагатьох гравців, здатних вести діалог із технологічними корпораціями майже на рівних. Водночас прозвучала думка, що проблема значно глибша за окремі закони чи обмеження. Йдеться про саму архітектуру сучасного інформаційного середовища.

За словами Антелави, журналістика сьогодні працює в системі, яка створювалася не для журналістики. Більшість платформ зацікавлені насамперед у залученні уваги користувача, а отже найбільше поширення отримує контент, який викликає сильні емоції, конфлікти або обурення. У такому середовищі якісна журналістика дедалі частіше опиняється в нерівних умовах.

Окрема частина розмови була присвячена штучному інтелекту та людям, які стоять за його розвитком. Учасниці дискусії говорили про те, що вплив технологічних компаній давно виходить за межі бізнесу. Йдеться про формування уявлень про майбутнє, політичний вплив і спроби визначати правила, за якими функціонуватиме суспільство.

При цьому Антелава закликала не захоплюватися ані надмірним оптимізмом щодо штучного інтелекту, ані апокаліптичними прогнозами. На її думку, обидва підходи часто будуються на одній і тій самій ідеї — що технологічні зміни є неминучими та не залишають людям вибору. Саме з цим вона не погоджується.

Ще однією темою стала якість суспільної дискусії в цифровому просторі. Відповідаючи на запитання із залу про ботів, алгоритми та масове виробництво контенту за допомогою штучного інтелекту, Антелава висловила скепсис щодо майбутнього відкритої публічної дискусії в соціальних мережах.

На її думку, проблема полягає не лише у фейках чи координованих інформаційних кампаніях. Самі механізми роботи платформ заохочують поширення контенту, який викликає максимальну реакцію, а не змістовне обговорення.

Тому спроби «врятувати» окрему платформу навряд чи дадуть результат. Значно важливіше шукати нові способи взаємодії з аудиторією та нові моделі поширення якісної журналістики. Саме тут прозвучала одна з найцікавіших тез дискусії. Якщо раніше головним продуктом журналістики була стаття, репортаж чи сюжет, то сьогодні ситуація змінюється. На думку Антелави, головним артефактом журналістики стає інсайт — нове розуміння подій, зв’язків і процесів, яке допомагає людині орієнтуватися у складному світі.

Формат може бути різним: текст, подкаст, відео, розсилка або навіть особиста зустріч із аудиторією. Значення має не форма, а здатність дати людині розуміння того, що відбувається навколо. Саме тому дедалі більше редакцій експериментують із подіями, спільнотами, прямою комунікацією з читачами та іншими форматами, які дозволяють будувати довіру без посередництва алгоритмів.

Попри критичну оцінку сучасного інформаційного середовища, фінал розмови виявився несподівано оптимістичним. На думку учасниць дискусії, сьогодні справді непростий час для медіа як індустрії. Змінюються бізнес-моделі, руйнуються звичні механізми дистрибуції, посилюється конкуренція за увагу аудиторії.

Втім, це зовсім не означає кризу журналістики. Навпаки, у світі, де люди дедалі частіше живуть у власних інформаційних бульбашках, роль журналістів може стати ще важливішою. Не лише як людей, які повідомляють факти, а як тих, хто допомагає зрозуміти контекст, побачити ширшу картину та знайти спільну мову між різними реальностями.

І якщо алгоритми дедалі активніше визначають, що саме ми бачимо в інформаційному просторі, то саме здатність пояснювати складний світ може залишитися головною силою журналістики.